lunedì 30 gennaio 2012

L'Italia che piace


Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo. Nuova Fiat Panda. Questa è l'Italia che piace.

Da qualche giorno è in onda lo spot della Nuova Panda, un curioso mix di retorica e patriottismo, su cui vale la pena di dire un paio di cose, tralasciando del tutto l'articolata polemica Marchionne-Pomigliano-Fiom.

Innanzitutto, bisogna ricordare (come molti hanno fatto prima di me) che non si tratta di una campagna "originale", bensì di un adattamento italianizzato dello spot 2011 della Jeep Grand Cherokee della Chrysler, che puntava in modo piuttosto ficcante sul sentimento patriottico americano. La scelta di Fiat-Chrysler di portare avanti una campagna di comunicazione "di insieme" può convincere o meno, ma ha un suo senso, data la fusione delle due aziende e la volontà di adottare una linea comunicativa e un linguaggio comuni. Certo, l'impressione è che lo spot italiano esca un po' sminuito dal confronto con quello americano, proprio perché viene percepito come "derivato" e non originale: di conseguenza, il richiamo all'orgoglio nazionale finisce per apparire strumentale più che genuino. Anche perché ci sono delle differenze profonde, su cui si potrebbe aprire una lunghissima parentesi, tra l'essere patriottici tipico degli Americani e l'essere patriottici di noi Italiani.

Detto questo, la scelta del motivo musicale è piuttosto azzeccata e la retorica dell'orgoglio nazionale non mi sembra un errore in sè: al contrario, può essere una carta da giocare in tempo di crisi economica e sociale (ci ha provato anche Unicredit, in un suo spot recentissimo, anche se non molto riuscito), per suscitare emozioni, rinsaldare il senso di appartenenza e sollecitare una reazione (in questo caso, spingere ad investire in qualcosa che non solo sia fatto bene ma che - soprattutto - sia italiano, veicolando il messaggio che, quando ci impegniamo e uniamo le forze, noi Italiani possiamo fare davvero grandi cose).

Ricordiamo poi che Fiat non è nuova a queste trovate patriottico-emozionali: basti pensare alle tre versioni dello spot per il lancio della Nuova Fiat 500 (La Nuova Fiat appartiene a tutti noi), nel 2007, in cui comparivano immagini di eventi della nostra storia e volti di italiani celebri, da Montanelli a Falcone e Borsellino, su musica di Giovanni Allevi e testo piuttosto retorico, recitato dalla voce profonda e riflessiva di Ricky Tognazzi.

Quello che proprio non mi convince dello spot per la Nuova Panda è la combinazione testo-immagine (come il piatto di spaghetti che esemplifica "l'immagine che gli altri ci vogliono dare" e la caffettiera e la ragazza in pigiama affacciata al balcone che esemplificano "il risveglio") che è didascalica e un po' stucchevole e finisce per diffondere quegli stessi luoghi comuni sull'italianità logori e abusati che avrebbe dovuto provare a scardinare. Insomma, se la Nuova Panda è un'opera creativa (e anche qui bisognerebbe aprire una parentesi su quanto sia creativo riproporre, ogni tot anni, una nuova versione della stessa auto), lo spot in sè non lo è affatto, in quanto gioca su scelte testuali e grafiche e su associazioni di idee facili e piuttosto scontate.